作者｜万一编辑｜冯毅策划｜王振宇
新媒体编辑：丁婧婷
这两年的火锅行业似乎有点火不起来了。
每每看新闻，火锅品牌们总是跟“业绩下滑”、“门店关停”这些关键词出现在一起。
而在一片冷飕飕之中，火锅界却能时不时冒出热搜，不是火锅味的，而是火药味的。
比如不久前的3月31号晚上，“巴奴火锅店长内涵海底捞”的话题就冲上了微博热榜。
起因是巴奴毛肚火锅北京门店的一位经理，把店长日记发到了顾客群里。
正所谓现在谁还把心里话往日记里写啊？大伙儿一看，这店长日记里可有攒劲的内容。
这位店长把竞争对手的服务员比喻成“人形摄像头”，调侃“甩面甩到脸上”，鄙夷“社死式服务”，疑似直指海底捞，更有网友称这波是“骑脸式输出”。
事件发酵之后，一时间众说纷纭。
有好奇这个巴奴毛肚火锅是谁的，有质疑这是巴奴火锅自己炒作的。
有人认为巴奴火锅这位经理说得对，也有人觉得这种“背刺”同行的行为有待探讨。
在4月1日愚人节这天，有媒体放出了巴奴客服的回应：“我们没有内涵海底捞，为什么要道歉？”
这让人不得不感慨，巴奴火锅，真的是讲故事的高手。殊不知，有时候故事太多，容易变成事故。
“1
来自河南的重庆火锅海底捞模仿赛失败者
“清末民初，重庆江北码头上每天急切需要补充营养和体力的巴奴们（纤夫）惊喜地发现了一种美味：毛肚。节俭的巴奴们用心研究用料和调味，也积累了大量挑选、烫制毛肚的绝活儿，几经流传，竟成巴蜀一绝－－毛肚火锅，亦称巴奴毛肚火锅。”
巴奴毛肚火锅的百度百科，将其与地道的老重庆风味联系了起来。
但与百度百科营造的感觉不同，实际上，巴奴是一家彻头彻尾的河南企业。只不过在口味上，其选择了重庆火锅这个赛道。在经营上，曾经的巴奴，只不过是“海底捞模仿失败大赛”里诸多籍籍无名的选手之一。
据凤凰网美食了解，年巴奴火锅在河南省安阳市成立。
那时的巴奴火锅还不叫巴奴毛肚火锅，就跟你童年记忆里老家那些开得不错的本地火锅店一样，口味不错、价格不高，在小城市有稳定的口碑和固定的受众。
年，巴奴火锅的创始人杜中兵基于巴奴在安阳当地经营状况不错的乐观预判，决心进军省会郑州，干一票大的。
巴奴火锅创始人杜中兵
然而刚到郑州，杜中兵就傻了。
年，海底捞在郑州已经用服务颠覆了火锅店的玩法，没有人竞争得过海底捞。
年海底捞火锅就已经在郑州开了第一家门店
据称，在郑州杜中兵第一次走进海底捞的门店，在里面足足待了小半天。
彼时海底捞就已经设置了专门的等待区，给顾客免费提供各种物品和服务，海底捞的每个员工脸上都带着热情洋溢的笑容，杜中兵觉得自己看到了一群火锅行业的“疯子”。
俗话说：“打不过就加入”，竞争不过那就学吧。
此后几年里，巴奴火锅开始了对海底捞进行毛孔级的模仿和学习。可以说除了“没提供擦皮鞋、修指甲这样的服务”，能学的都学了。
杜中兵自己都说：“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里面拿着餐巾纸拧成卷，在那儿舞，在那儿跳，我们的管理人员也在跟人学。”
电影《南海十三郎》里有句名言，叫“学我者生，像我者死。”
巴奴学来学去到最后，也跟彼时那一大批海底捞的模仿者一样，“连边儿都没沾着。”
年，一本叫《海底捞你学不会》的书面世了，彻底把海底捞推到了世人眼前的同时，也标志着海底捞已经拿下了连锁火锅品牌的铁王座。
学废了的巴奴火锅此时万念俱灰，打也打不过，抄也抄不对，还能怎么办？
还别说，巴奴火锅还真就找到了一条路，既然站不到一起去，那就走到你的对立面。
年，巴奴门店外贴上了全新的标语——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
为此，巴奴还发明了一个词——“产品主义”。
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产品主义还是故事主义？
巴奴火锅在彻底放弃模仿之后，作出了一些可以说是翻天覆地的自我改革。
当巴奴走下了当时火锅行业配套成熟的公交车，离开了前辈“服务主义”的高速公路，杜中兵走上了一条新的赛道——“产品主义”。
这个“产品主义”是怎么来的呢？
杜中兵当时请了一家专业的管理咨询公司，以第三方的视角重新审视自己手里的牌。经过咨询公司对消费者大量的调研，他们得出结论，巴奴还真不是无牌可打。
他们发现一些消费者来巴奴吃火锅其实对服务的参考比重很小，来的原因特别简单，就是觉得好吃，尤其是反馈巴奴的菌汤和毛肚口味不错。
“产品体验可以对冲服务体验”。就是对这个火锅市场新规律的及时发现，让巴奴有了一次重生的机会。
巴奴的一系列雷霆动作，都是为了确保“产品”这个点可以准确无误直击消费者。
首先，巴奴将所有门店更名为“巴奴毛肚火锅”，并在此后多年里持续收缩菜单，从之前的几百个品类缩到了几十个品类。
非常简洁且模块化的菜单
这是一个极其聪明的做法，想让顾客注意到你的产品首先就要先记住你的产品，所以店名里就得带着王牌杀手锏，菜单铺开就是几个拿手好戏。
降低了顾客的理解成本和记忆成本的同时，巴奴也降低了科普投入和后厨压力，可谓一箭双雕。
其次，巴奴干掉了上百家加盟店，砍到全国只剩几十家直营店。以此来尽量保证每一家门店都能做到同样的材料品质和出品水准。
巴奴的“不加盟声明”
最后，也是最重要的一步，是要讲好“产品主义”的故事。
巴奴不辞辛苦，给自己所有的明星产品都撰写了各自的故事。
比如巴奴的拳头产品毛肚来说，它普及了一个科技概念——“木瓜蛋白酶”技术。
这是一个用来发制毛肚的技术。其